Le phygital: la fusion des deux univers marchands
“C’est une erreur de comparer le e-commerce à l’environnement offline : les individus ne se baladent pas dans un magasin comme sur un site internet.”,Guillaume Waline, Président d’Indigo
La fusion d’un monde qu’on connaît depuis toujours, la distribution, et d’un autre apparu à la fin du XXe siècle, que l’on retrouve sur nos interfaces digitales. Deux univers donc : celui, moléculaire, qui touche à tous les sens, sans pour autant avoir le monopole de l’expérience client, et l’autre, digital, qui est porteur d’une expérience utilisateur (UX) optimale et qui promet de séduire de plus en plus les consommateurs.
Le marché et ses experts ont d’abords voulu concevoir un univers parallèle, qui assurerait le lien entre le monde du retail classique et celui du web.
“Amazon a fort bien compris ces complémentarités. L’enseigne compte offrir dans ses nouveaux magasins ce qu’il ne peut pas offrir sur Internet
(le voir, le toucher, le sentir), en tirant parti de son fichier clients, le plus important au monde”, Mark Lennihan
La naissance d’un concept : retail, e-commerce et fusion des modèles
Le terme phygital est apparu dans les cercles marketing en 2013. Inventé par l’agence australienne Momentum qui a déposé le nom et en a fait sa signature : « An agency for the Phygital World ».
La naissance du e-commerce dans les années 1990 a inspiré les pratiques du retail dans le web avec ses parcours clients, paniers d’achat et cette forme de merchandizing sur les pages web (optimisation du placement des produits). Et les ventes en ligne ont explosées. La rapidité, la simplicité et le
large éventail de produit proposés sur le web ont attiré les consommateurs sur des interfaces
dites digitales. Les champions de l’UX (Amazon, Google) et les business à la culture d’entreprise remarquable tels Zappos ont fleuris, confirmant la tendance : L’augmentation des ventes en ligne en France (+24,5% 2018 par rapport à 2017, soit 90 milliards d’euros sur l’année). En Chine, on évalue à 17.000 milliards de dollars le montant total des transactions réalisées sur smartphones (plus que le PIB du pays). C’est dire l’ampleur du phénomène.
Toutefois on assiste depuis plusieurs années au retour du retail chez les géants du digital qui nous rappellent combien les points de ventes physiques ne doivent pas disparaître tant ils ont une place essentielle dans la relation client. Ainsi les techniques webmarketing nourrissent désormais la réflexion des marques du retail classique qui tentent d’imposer le concept de phygital. Auchan, Carrefour, Leclerc, etc. ont choisis de s’associer à des acteurs du digital, startups et géants de la tech pour évoluer.
En quelques mots définissons le phygital : la combinaison des meilleures pratiques de la distribution classique et du marketing digital en point de ventes physique pour améliorer l’expérience client et développer les revenus des marques.
“le magasin ne doit plus être un simple lieu d’achat, il doit devenir un lieu de découverte, d’expérience différenciante, un lieu auquel le consommateur, de plus en plus avide de nouveaux usages, de nouveaux services et
de personnalisation, doit pouvoir s’identifier.” Jean-Philippe Mouton, président d’Hammerson France
Mais le phygital est une idole, comme ces idoles que Nietzsche voulait voir disparaître (Le crépuscule des idoles), et n’a pas véritablement lieu d’être. Le concept ne doit pas être considéré comme un canal de distribution à part entière, mais plutôt comme un moyen de réenchanter l’individu en
point de ventes. C’est Guillaume Waline, président d’Indigo qui le premier m’a parlé du phygital comme d’un dispositif pour remettre de l’expérience dans un point de vente grâce à la capture du potentiel des données. C’est donc encore une fois bien d’expérience dont il s’agit, d’une démarche propre à la distribution classique : l’usage des données comme leviers de valorisation non seulement de l’offre mais également des points de ventes.
Comprendre les comportements individuels pour enrichir les parcours clients d’expériences digitales
Avant de définir les grands principes et les standards de ce concept qui consiste à réenchanter l’expérience en point de vente, voici une illustration du concept à travers un cas concret :
Lundi matin 7h45, alors que Lucie plonge son bras dans son armoire à chaussures à toute vitesse pour se rendre au bureau elle se rappelle soudain que sa vielle paire de Nike pour le running est vraiment usée. Voilà dix jours qu’elle tente en vain de trouver le nouveau modèle qui lui ira le mieux. Elle en a visité des sites, sans grande conviction…
Les avis clients ne l’ont pas toujours confortée non plus, du coup elle repousse l’acte d’achat, le choix même. La semaine dernière elle a même acheté un magazine spécialisé dans la course à pied pour l’aider. Qu’elles sont belles les photos de joggers… Elle voudrait toutes leurs chaussures, ça ne l’a pas bien avancée…
Que dire de son passage chez Courir samedi… ? Une expérience décevante comme elle l’avait anticipée : le vendeur lui répète ce qu’elle sait déjà à travers ses recherches sur le web. Il l’aide même à retrouver un modèle sur safari avec sa tablette, chose qu’elle aurait pu faire avec son smartphone. Elle pensait que se rendre en boutique lui permettrait de faire son choix, une bonne fois pour toute.
Je peux vous dire que c’est en fait une expérience qu’elle souhaitait !
Dans l’idéal elle aimerait pouvoir consulter l’avis d’un vendeur, voir les feedbacks clients et se faire recommander la chaussure idéale (magazine spécialisé) en une fois, au même endroit. Tout ça rapidement et sans contrainte (la queue aux caisses, le paiement, etc.) Dernière chose à savoir : Lucie est assez sensible au sujet de la Privacy, elle déteste l’idée que les marques utilisent ses données pour l’ensevelir d’offres parfois incohérentes — contenus sponsorisés sur le web et les réseaux sociaux, pas toujours bien appropriés. Elle ne comprend pas toujours pourquoi on lui demande toutes ces informations, de manière parfois assez maladroite.
Que pouvons-nous proposer à Lucie pour répondre à ses attentes ?
{Exigences client / challenge organisation}
• Fluidité on/off-line / frictionless et parcours client : travailler sur les pain points 4 et digitaliser les points de ventes brick&mortar
• Rapidité / optimisation des process
• Simplicité — automatisation et UX
• Expérience produit / merchandizing et techno
• Recommandation / collecte et/ou agrégation avis clients
- Protection des données et data2value / RGPD compliant, transparence usage des données et anonymisation analyse data
JULIEN HERVY | Consultant en stratégie et Expert expérience client
Me contacter: connaissance-client@julien-hervy.com / 0686460869
